J.Crew验厂美国服饰重组

针对旗舰品牌J.Crew女装销售疲软，J.Crew终于采取至今为止最有力的措施，更换J.Crew品牌女装首席设计师。而在连续一年多发布令市场失望的业绩后，集团亦将裁减175个总部职位，通过精简运作以整顿持续低迷的业务。

J.Crew周三公布已经炒掉J.Crew品牌女装首席设计师Tom Mora，并任命过去两年担任旗下Madewell品牌首席设计师带领该品牌急速增长的Somsack Sikhounmuong顶替。Somsack Sikhounmuong已经为J.Crew服务14年，在2012年之前一直从事J.Crew品牌的设计工作，他出任新职位后将继续直接向集团总裁兼执行创意总监Jenna Lyons汇报工作。

Somsack Sikhounmuong在Madewell留下的空缺会由Joyce Lee填补，过去7年身为该品牌设计团队一员的她已经获任命为Madewell女装首席设计师。此前她曾服务于Michael Kors和Marc Jacobs。她也将要向Jenna Lyons汇报工作。

被裁减的175个的职位约占J.Crew总部全体员工的12%-13%。当被问及会否进一步裁员时，集团发言人称“现在不会”。

上周J.Crew再次发布一个令人“惊心”的季报。集团在215财年一季度再出现3.41亿美元高额商誉减值，同时J.Crew品牌亦有1.9亿美元的非现金减记，使得一季度巨亏4.624亿美元。214财年三季度，集团已经因为6.84亿美元的商誉减值而录得6.8亿美元的巨额亏损。过去5个季度，J.Crew有四季都出现亏损，亏损总额达到11.37亿美元。

糟糕的表现均源自J.Crew品牌女装的“变质”。经由Jenna Lyons之手变得越来越时尚的J.Crew女装让一众多年忠实顾客难以适应。她们不喜欢新J.Crew宽大的廓型和奇怪的尺寸，又抱怨减价速度奇快，实体店价格也不及官网实惠。其实消费者和市场人士两年前就开始批评J.Crew只顾着与时尚沾边，与品牌赖以成名的美式休闲与职业兼备的经典“preppy”风格渐行渐远。

今年3月中旬，J.Crew主席兼首席执行官Millard“Mickey”Drexler在214财年四季度及全年财报分析师电话会议上，也坦诚J.Crew推出了太多不讨欢喜的款式和廓型，“我也觉得J.Crew女装没那么像J.Crew女装了”。虽然当时他说已经召集设计和销售团队作出改进，但是从一季度成绩可以看到还是没有改善，集团预计女装的“魔咒”会持续至本财年底。

一季度J.Crew品牌收入同比减少5.2%至5.87亿美元，连累集团整体收入减少1.7%至5.818亿美元，反观年轻品牌Madewell销售继续强劲的势头，按年增长32.6%至6185.1万美元。整体同店销售大跌8%，J.Crew品牌下滑1%为主因，Madewell品牌则有13%的增幅。

今年2、3、4月，占J.Crew品牌25%-3%份额的毛衣和针织系列严重滞销，Mickey Drexler称以后的毛衣设计会恢复“经典”，不搞太多花样。另外Millard Drexler称集团在高端系列J.Crew Collection上的过分关注亦可能是整体经营的失误，因为该系列实际份额极小，不到5%。

Mickey Drexler在昨天的公告中指出随着Somsack Sikhounmuong履行新的职位，集团将继续聚焦从合身度、设计、美学和搭配方面改善J.Crew女装的产品供应。在上周的季报分析师电话会议上他已经明确了部分方向，包括裤装会更合身和有较好风格，上装将较修身、减少宽大的轮廓设计，此外，更多J.Crew经典款式将会回归。

整顿J.Crew品牌女装业务的同时，Mickey Drexler会发展保持增长的J.Crew品牌男装及Crewcuts童装系列，而持续双位数增长的Madewell品牌亦是集团发展重点，本财年预计将新增2店。

不过在当前趋势所向的运动休闲类别的缺失但仍不努力追赶，这一点让分析师对J.Crew有点摸不著头脑。J.Crew追赶的反而是越来越高的定价和定位，然而从高端系列J.Crew Collection的表现已经可以断定失败，因为J.Crew Collection的轻奢市场有众多竞争者，而且轻奢概念已经频临破产，反而H&M和Zara等价格合理的快时尚品牌经久不衰之余近一年增长提速。

另外像由Mickey Drexler一手带起的前东家Gap旗下廉价品牌Old Navy老海军，以及折扣零售商TJX Companies目前是美国服装零售业内增长最快的领域，这也推动梅西百货集团、Nordstrom和 萨克斯第五大道等高端百货零售商大大加速各自折扣概念门店Macys Backstage、Nordstrom和萨克斯第五大道的布局。这方面Mickey Drexler正在努力，J.Crew品牌今年计划开设21间折扣工厂店J.Crew Factory。集团去年也已经注册“J.Crew Mercantile”的商标，商标范围包括在网上和实体零售门店销售服装和配饰，业界估计Mickey Drexler将引进新的低价产品线。

带领Gap走在向辉煌后遭遇事业瓶颈22年被炒的Millard Drexler在加入J.Crew Group后持续复制Gap早期成功轨迹，但2014年全球整体零售环境疲软，加之美国经济反复，J.Crew遭遇Gap同样问题，继续壮大受阻、新品牌无力承继的尴尬阶段，Millard Drexler究竟将J.Crew带向何方仍难确定，此前市场关于J.Crew出售和IPO的声音此起彼伏，不过Millard Drexler本人及集团股东TPG Capital LP德州太平洋和Leonard Green&Partners LP均对传闻予以否认。